破碎錘産品營銷模式選型
邱國雄

【摘要】：正随着工程機械行(xíng)業的不斷發展和(hé)成熟,以挖掘機和(hé)裝載機等為(wèi)主機的破碎錘屬具産品将迎來(lái)空(kōng)前的發展時(shí)機。據統計(jì),2008年中國市場(chǎng)破碎錘銷量已接近2.5萬台(真實數(shù)據可(kě)能遠

【作(zuò)者單位】： 北京市精英智彙營銷顧問有(yǒu)限公司; 

【關鍵詞】： 破碎錘 營銷模式 挖掘機 裝載機 工程機械行(xíng)業 選型
          工程機械屬具還(hái)是一個(gè)新興行(xíng)業，随着工程機械行(xíng)業的不斷發展和(hé)成熟，以挖掘機和(hé)裝載機等為(wèi)主機的破碎錘屬具産品也将迎來(lái)空(kōng)前的發展時(shí)機。
     據統計(jì)，在2008年中國市場(chǎng)破碎錘銷量已經接近2.5萬台以上(shàng)（其實數(shù)據可(kě)能遠高(gāo)于此數(shù)）。
      當前，市場(chǎng)上(shàng)的破碎錘品牌林林總總，具體(tǐ)數(shù)量基本無法統計(jì)，用戶較熟悉的品牌不多(duō)，如水(shuǐ)山(shān)、矯馬、古河(hé)、東空(kōng)、工兵、驚天等，各品牌主要通(tōng)過經銷代理(lǐ)商渠道(dào)、直銷或OEM等模式展開(kāi)營銷工作(zuò)。每個(gè)品牌在市場(chǎng)上(shàng)都還(hái)沒有(yǒu)形成優勢地位，用戶資源擁有(yǒu)量也有(yǒu)限。
     筆者通(tōng)過同代理(lǐ)商及其業務人(rén)員的溝通(tōng)、交流，結合挖掘機、裝載機産品業務的營銷特點，現就破碎錘産品營銷模式選型問題總結出如下應注意建議，以供業內(nèi)人(rén)士參考。     第一   代理(lǐ)商渠道(dào)是将破碎錘産品業務快速向用戶滲透的有(yǒu)效途徑
     不論是挖掘機還(hái)是裝載機，其市場(chǎng)渠道(dào)和(hé)用戶資源均掌握在代理(lǐ)商手中。但(dàn)代理(lǐ)商所擁有(yǒu)的用戶資源是有(yǒu)限的。
     破碎錘作(zuò)為(wèi)挖掘機等主機的屬具産品，其終端用戶資源主要被代理(lǐ)商所掌控和(hé)經營，而破碎錘屬具産品的終端用戶資源又以挖掘機用戶為(wèi)主。
     以挖掘機終端用戶資源為(wèi)例，不論是小(xiǎo)松、鬥山(shān)，還(hái)是現代、神鋼；也不論是玉柴、山(shān)河(hé)智能，還(hái)是柳工、雷沃，分析其代理(lǐ)商的營銷工作(zuò)特性，不難發現以下特點：
     1.對于廠家(jiā)來(lái)說，代理(lǐ)商是滲透市場(chǎng)、貼近用戶需求、捕捉業務信息機會(huì)、提高(gāo)市場(chǎng)反應度的主要營銷單位，正所謂“渠道(dào)為(wèi)王”，不論是挖掘機還(hái)是裝載機，代理(lǐ)制(zhì)都是主要的渠道(dào)模式，代理(lǐ)商掌控着大(dà)部分的破碎錘終端用戶資源。
因此對代理(lǐ)商的開(kāi)發、經營和(hé)管理(lǐ)，應是每個(gè)破碎錘品牌主要的營銷研究課題。
     2.挖掘機等主機代理(lǐ)商當前關注推行(xíng)的營銷動作(zuò)，決定了代理(lǐ)商及其業務員與其用戶之間(jiān)易實現比較“密切”的關系，這種“密切”關系足以使終端用戶對破碎錘屬具購買選擇産生(shēng)決定性的導向影(yǐng)響。
目前挖掘機代理(lǐ)商對銷售業務的開(kāi)展，從信息的獲取、用戶拜訪、用戶跟蹤、用戶訪談、客戶狀态分析判定、如何赢得(de)用戶信任、如何促單、如何防範風險、如何經營用戶資源等方面，都有(yǒu)整套的措施要求，通(tōng)過這些(xiē)手段赢得(de)的用戶，其和(hé)代理(lǐ)商及其業務員的關系程度必然“牢不可(kě)撼”，可(kě)以肯定的是，每個(gè)挖掘機用戶都是代理(lǐ)商“關系密切”的用戶。
因此如何利用主機代理(lǐ)商的渠道(dào)資源、利用其業務員和(hé)用戶之間(jiān)的“密切”關系資源來(lái)有(yǒu)效開(kāi)展破碎錘營銷業務，就應成為(wèi)每個(gè)破碎錘廠家(jiā)業務開(kāi)展的主要方向。
     3.各主機品牌的代理(lǐ)商營銷實力差異懸殊。
     這裏的“營銷實力”是指經濟實力、市場(chǎng)把握及其業務拓展實力、用戶資源擁有(yǒu)量、營銷團隊的凝聚力、風險防範控制(zhì)能力等。
     當前，外資品牌在我國市場(chǎng)擁有(yǒu)強大(dà)的市場(chǎng)份額，其總的市場(chǎng)占有(yǒu)率達到75%以上(shàng)，大(dà)量的用戶資源被掌握在外資品牌的代理(lǐ)商手中；而大(dà)部分挖掘機國産品牌，雖然這幾年在銷量上(shàng)已有(yǒu)很(hěn)好的突破，但(dàn)其所擁有(yǒu)的用戶資源及其市場(chǎng)影(yǐng)響力仍然有(yǒu)限，要形成絕對的優勢還(hái)需要一個(gè)過程。
     雖然“營銷實力”懸殊，但(dàn)不論是外資品牌還(hái)是國産品牌，他們的營銷動作(zuò)對破碎錘用戶的購買決策都具有(yǒu)主導性的影(yǐng)響力。
     4.各主機品牌之間(jiān)的互相“封閉”。
     隻要處于競争環境，對手之間(jiān)就得(de)互相“防備”。各挖掘機等主機品牌代理(lǐ)商之間(jiān)、廠家(jiā)之間(jiān)，甚至相同品牌的代理(lǐ)商之間(jiān)都存在互相封閉的現象，他們在信息、政策、人(rén)力資源、用戶資源、營銷手段等方面均無法、也不可(kě)能進行(xíng)有(yǒu)效磋商或交流。

由于“封閉”，加上(shàng)每個(gè)代理(lǐ)商所掌握的用戶資源十分有(yǒu)限，使其很(hěn)難對其他品牌代理(lǐ)商的用戶資源進行(xíng)滲透。
     綜合以上(shàng)剖析，不難理(lǐ)解：通(tōng)過挖掘機等主機代理(lǐ)商的渠道(dào)及其業務員與用戶的關系資源有(yǒu)效組織營銷應該是破碎錘業務開(kāi)展的主流方向；同時(shí)應充分考慮到每個(gè)代理(lǐ)商及其業務員所掌握的用戶資源的“有(yǒu)限”性，而不應将業務希望全部“壓在”代理(lǐ)商及其業務員身上(shàng)，以免使自己的業務開(kāi)展也變得(de)“有(yǒu)限”。
     第二   作(zuò)為(wèi)工程機械屬具的破碎錘，對于挖掘機等主機産品的代理(lǐ)商來(lái)說，它更像是主機産品的“配件”。
     對于挖掘機或裝載機來(lái)說，破碎錘就相當于其挖鬥或鏟鬥，因此它更像是這些(xiē)主機的“配件或部件”，隻不過是比較“貴”的配件或部件罷了，但(dàn)它和(hé)一般的“配件”又不一樣，破碎錘産品是專業性要求比較高(gāo)的“配件或部件”産品。
從結構上(shàng)看，破碎錘比較簡單，隻要具備一定的經濟實力，就可(kě)以購買相關配件或部件進行(xíng)組裝生(shēng)産；但(dàn)作(zuò)為(wèi)液壓産品，不論其組裝生(shēng)産、還(hái)是使用維修，都具有(yǒu)較高(gāo)的專業性要求。
當前各代理(lǐ)商對破碎錘産品的安裝、維修能力不容樂觀，破碎錘用戶所關心的售後服務內(nèi)容，廠家(jiā)售後服務的有(yǒu)關規定 盡量模糊而 缺乏具體(tǐ)（當然這和(hé)破碎錘産品所面臨的惡劣工況也有(yǒu)一定的關系），目前破碎錘行(xíng)業的售後服務很(hěn)多(duō)是收費服務項目。
     第三   破碎錘産品需要專業型營銷團隊來(lái)具體(tǐ)運作(zuò)
     由于各品牌主機代理(lǐ)商及其用戶資源之間(jiān)均存在“封閉”式排斥現象，因此每個(gè)主機代理(lǐ)商開(kāi)展的破碎錘業務常停留在自身的用戶資源範圍裏，而很(hěn)難向其他品牌的終端用戶進行(xíng)滲透，這就使破碎錘産品的銷售業務後都變成了代理(lǐ)商的“副業”----順手而得(de)的業務。代理(lǐ)商擁有(yǒu)的用戶資源有(yǒu)限，而當前的破碎錘“生(shēng)産廠家(jiā)”正缺渠道(dào)和(hé)用戶資源。
如何有(yǒu)效地經營各代理(lǐ)商手上(shàng)擁有(yǒu)的規模各異的用戶資源、有(yǒu)效率的将破碎錘業務滲透到各終端用戶中呢？這就需要有(yǒu)個(gè)專業的營銷單元來(lái)協助、配合主機代理(lǐ)商做(zuò)好破碎錘的相關營銷工作(zuò)：整機的及時(shí)供給、配件的專業保障、服務的及時(shí)到位及專業支持等，徹底解決代理(lǐ)商和(hé)用戶銷售後或購機後的擔憂。
因此建設一個(gè)對衆多(duō)品牌代理(lǐ)商都具有(yǒu)經營力的專業屬具營銷單元來(lái)配合各代理(lǐ)商順利開(kāi)展破碎錘等屬具業務，并在屬具的安裝、匹配、使用、維修等方面都給予專業的指導、幫助，就顯得(de)非常必要。
專業的屬具營銷隊伍可(kě)以是一個(gè)公司、也可(kě)以是一個(gè)部門(mén)，但(dàn)它必須是一個(gè)服務型的、專業的營銷單位。對那(nà)些(xiē)用戶資源量大(dà)的代理(lǐ)商，條件允許的話(huà)，也可(kě)成立相對專業的隊伍或部門(mén)來(lái)專門(mén)負責破碎錘等屬具産品業務的營銷工作(zuò)。
     第四   價格不是吸引用戶的第一要素
     一般地，用戶的購買決策常受以下方面因素的影(yǐng)響：用戶對行(xíng)業的認識度、對産品的專業性認識、當地主流品牌的影(yǐng)響導向、價格及付款方式、代理(lǐ)商及其業務員的關系信任程度、專業的維修或配件人(rén)員的推薦、其他關系較密切人(rén)員的推薦、促銷活動的推動和(hé)其他人(rén)際關系人(rén)員的認可(kě)度等，其中的價格要素一般具有(yǒu)較決定性的影(yǐng)響力。
通(tōng)過市場(chǎng)走訪及對代理(lǐ)商開(kāi)展業務的狀态了解，發現很(hěn)多(duō)用戶對破碎錘的行(xíng)業認識度、專業性認識度都非常有(yǒu)限，特别是中西部市場(chǎng)，隻要沒有(yǒu)價格攀比或品牌之間(jiān)的惡性博弈，破碎錘的單台利潤率均比較理(lǐ)想，很(hěn)多(duō)代理(lǐ)商感歎：賣一台破碎錘比賣一台裝載機好多(duō)了。這次走訪的重慶、成都、江西、湖(hú)南、河(hé)南、河(hé)北、山(shān)東等市場(chǎng)均出現這種狀況（山(shān)東、河(hé)北市場(chǎng)競争相對比較激烈）。
     因此，當前要做(zuò)好破碎錘業務，各品牌代理(lǐ)商大(dà)可(kě)不必打價格戰，隻要利用和(hé)用戶的特殊信任關系、适當的價格折讓基本可(kě)以很(hěn)快實現成單。
第五   用戶購買破碎錘産品的決策時(shí)間(jiān)倉促
近年來(lái)，我們大(dà)規模的市**造建設、道(dào)路維護維修、礦山(shān)礦石開(kāi)采、鋼鐵(tiě)行(xíng)業大(dà)規模上(shàng)馬運營、國家(jiā)對炸藥的嚴格管控等，造就了大(dà)量的破碎業務，産生(shēng)了許多(duō)的破碎錘需求機會(huì)，許多(duō)用戶對破碎錘的購買，大(dà)都“臨時(shí)起意”，“即買即用”，因此那(nà)些(xiē)有(yǒu)供貨實力的品牌赢得(de)了很(hěn)多(duō)的市場(chǎng)機會(huì)。
待售破碎錘數(shù)量越多(duō)，銷售機會(huì)也越多(duō)。
第六   打造高(gāo)效率售後服務将對用戶形成巨大(dà)的吸引力
由于破碎錘行(xíng)業規範性不夠，産品質量參差不齊，且破碎錘的作(zuò)業工況一般都比較惡劣，常産生(shēng)許多(duō)無法界定的故障責任，這是當前破碎錘業務出現服務索賠扯皮現象的主要原因，當然這種現狀也給破碎錘品牌廠家(jiā)制(zhì)定合理(lǐ)的售後服務規則增加了難度。
售後服務是工程機械行(xíng)業的一個(gè)重要業務範疇，任何一個(gè)品牌均有(yǒu)一個(gè)完善的售後服務支持、。可(kě)以說，如果沒有(yǒu)售後服務的支持，工程機械産品根本無法進行(xíng)有(yǒu)效的銷售組織。破碎錘做(zuò)為(wèi)一個(gè)特殊的主機配件産品，其售後服務能否做(zuò)好、做(zuò)到位也是每個(gè)品牌所面臨的重要營銷問題。
承擔售後服務責任需要高(gāo)質量的産品，對任何破碎錘廠家(jiā)均是一個(gè)嚴峻的挑戰。
以上(shàng)問題，應該是每個(gè)破碎錘品牌在選擇營銷模式時(shí)應充分注意的核心問題，破碎錘營銷模式的選型，和(hé)挖掘機、裝載機營銷模式的選型應有(yǒu)所區(qū)别。